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袭祥德:黄鸣的终极挑战

导读:倔强的黄鸣仍然在呐喊。自从今年7月黄鸣曝光行业潜规则,并将矛头指向众多与其作对的企业、媒体、政府部门以来,这位山东皇明集团董事长在与行业为敌的道路上已经耗费了将近半年时

企业家的目标再远大,道德感再强,但仍要遵循商业世界的生存法则

倔强的黄鸣仍然在呐喊。自从今年7月黄鸣曝光行业潜规则,并将矛头指向众多与其作对的企业、媒体、政府部门以来,这位山东皇明集团董事长在与行业为敌的道路上已经耗费了将近半年时间。

黄鸣是我的老乡,10年前见他的时候,皇明太阳能正如日中天,前一段时间在德州见到他则是两鬓斑白。皇明的颓势是显而易见的,这不仅表现在市场上被竞争对手日出东方快速超越,就连当地的出租车司机,都能感觉到皇明的困境。在这一点上,从对企业负责的角度,黄鸣必须面对现实。

皇明太阳能发展到今天,从一枝独秀、行业领军到盛极而衰,历程值得反思。首先是个人英雄主义。黄鸣董事长是我尊敬的一位企业家,但现在要说一句掏心窝子的实话,就是黄鸣先生过于相信自己、放大自己,这导致皇明集团在发展过程中过于“独”。

任何一个产业从发展初期走向成熟,都要经历一个整合的过程,一是产业的整合,二是资本的整合,门槛不高的太阳能热水器行业尤其如此。但是,皇明集团多年来都是自我发展,作为领军企业对行业的参与感不强,几乎没有去收购和整合其他企业,而是试图用超前的思维和理念独自引领这个行业。这让黄鸣错失了很多现实商业中的机会,而直到近年来皇明集团才意识到资本市场的重要性,却又连续失之交臂。

英雄主义还体现在管理上。作为企业创始人和行业领袖,黄鸣在企业内外部的权威与强势导致了中高层管理人员的流失,并形成了一种特殊的企业文化。以经销商管理为例,相对于其他企业皇明对于经销商的管理甚为苛刻,经销商的灵活性和权限受到很大约束,从而导致一些与皇明共同成长起来的经销商无利可图,而转向竞争对手的阵营。

其次是黄鸣先生的理想主义。黄鸣对太阳能行业的贡献毋庸置疑,他把技术含量不高的太阳能行业提高到了应对全球气候变暖、绿色与人类未来的高度。在很长一段时间,皇明是这个行业唯一的正规军,其他的包括日出东方等大小企业都是游击队。但现在游击队却让正规军节节败退,为什么?

除了错失规模化发展的大好机会,还因为黄鸣先生为了实现它的太阳能梦想,将大量的资金、精力赌到了2010年世界太阳能大会上,这让皇明集团元气大伤。在这个园区中,皇明试验建筑与太阳能的有机结合以及众多新技术,却没有换来经济效益。至今,太阳能大会的主要场馆,说得尖锐一点,就是闲置和无人问津的状态,仅仅成为皇明集团对外宣传的一扇窗口,真的代价不菲。

黄鸣是这个行业的先行者,在一定程度上他希望为这个行业找到出路,不断探索光热行业的新技术,努力做出高端的产品,这值得提倡。问题是,他有些过于分散精力和轻敌,而忽视了光热行业最主要的盈利产品——热水器。

最后是黄鸣先生的偏执。曾经在火车上遇到一位20多岁的小伙子,他带领一帮人在北京安装太阳能热水器,他坦诚地告诉笔者,皇明热水器的确质量过硬,不仅是主要部件,而且安装方面的附件也非常重视。黄鸣对质量的重视的确非同一般,用的材料都很实在,问题就是价格高。在黄鸣所曝光的很多行业潜规则中,的确不是无中生有,确实也是本着从行业长期发展与客户利益的角度。

然而,水至清则无鱼。如果眼里揉不得沙子,那就只能躲在屋子里。皇明这些年都没有将散乱的竞争对手打出行业外,很大程度上就是因为没有通过规模化降低成本,通过价格杀伤力将劣质产品与企业淘汰出去,向消费者提供高性价比的产品,反而以高质量高价格为荣。现在,当企业面临困境,再将矛头对准行业的黑暗、对手的无耻,虽可以为自己找到解脱,但终不是救赎之道。

行业精神领袖拥有的公司却失去了市场领袖的地位,巨大的落差与打击,黄鸣先生的反应可以理解。但必须尊重市场的力量,相信市场的优胜劣汰可以校正和解决行业发展中的诸多问题。如果把黄鸣正在进行的反击比作一场战争,那么无论是揭黑、曝潜,还是举报投诉,都是倾向于用一种非市场甚至反市场的方式去重新赢得胜利,当这个行业真正迎来竞争对手时,皇明应该学会在市场竞争中强大自己,加强自己的竞争力与市场力。

有时,真的很为黄鸣先生捏把汗,皇明集团成长到现在非常不容易,必须用市场的方式而非论战或其他方式挽救它。

我们仅仅抱怨为什么好产品、好公司却得不到市场的认可是不够的,消费者到底需要什么样的产品?现阶段,绝对不是黄鸣先生心目中的理想产品,超前半步足以,市场需要的是大众买得起、用得放心的产品,日出东方以及它的高管,包括有利可图的经销商体系可能恰恰满足了这一点。说到这里,就是说皇明要允许产业链上的各个环节、企业内的中高层管理人员以及最终客户都有利可图,而非仅仅为理想奋进。商业是残酷的,企业家的目标再远大,道德感再强,但仍要遵循商业世界的生存法则,

当然,现在并非终局,以皇明的实力、品牌与积累在市场上还没有完全失去机会,而这一切取决于黄鸣先生自己。是时候终结与行业为敌的状态,寻求与行业共荣了;是时候放下指责与敌视将精力投入到企业的研发、生产与销售了;是时候放下心结,正视残酷的商业现实了。

作为一位久经沙场的老将,作为一位有英雄情结的企业家,即使失败又何妨?正如黄鸣先生自己所说,大不了把企业卖掉,自己做皇明的总经理。

但是以黄鸣先生的秉性,要做到这些恐怕并不容易。看到了皇明主要竞争对手日出东方董事长徐新建最近接受采访时的评价,他说“黄鸣败给了自己”,抛去双方的恩怨,还算是实在。笔者的判断相似,皇明的终极挑战不是别的,恰恰是黄鸣先生本人。(作者袭祥德,系《中国企业家》高级编辑)

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